تبدیل چالش به فرصت
نگاهی به داغ‌ترین رویه‌های خرده‌فروشی در صنعت مُد در سال 2018
خرده‌فروشی (Retailing) در کشور ما با شکل‌گیری نخستین بازارها به‌وجود آمده است و قدمتی چند هزار ساله دارد. چنانکه لغت بازار (Bazaar) که در فارسی معادل محل معامله مایحتاج روزمره به کار برده می‌شود، به زبان انگلیسی هم وارد شده است. اما خود اصطلاح خرده‌فروشی از ریشه‌ی واژه‌ای فرانسوی (Tailer) اقتباس شده است که در مورد خیاط‌هایی که پارچه‌های خود را خُرد و تکه‌تکه می‌کردند مورد استفاده قرار می‌گرفته.
ساده‌ترین تعریفی که برای این اصطلاح می‌توان ارائه کرد عبارت است از: هر نوع فروش کالا یا خدمت به مصرف‌کننده‌ی نهایی (به‌جای فروش به کارخانه یا تامین‌کننده یا عمده‌فروش). این نوع از فروش، از همان دیرباز و در هر دوره‌ای شگرد و شیوه‌ی خاص خودش را داشته، و با گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت، مناسبات و ملزوماتش تغییر کرده است.
این روزها نیز با توجه به فراگیری اینترنت و تکنولوژی‌های دیجیتال، فروش آنلاین به یکی از رویه‌های مهم روز در صنعت خرده‌فروشی تبدیل شده است. همچنین با توجه به اهمیت روز افزون مراکز خرید مدرن یا همان شاپینگ‌مال‌ها در حوزه‌ی سرگرمی و سپری کردن اوقات فراغت جمعی، یکی دیگر از رویه‌های مهم معاصر، حضور در مراکز این‌چنینی و برقراری ارتباط با مخاطبین پرشمار آنها است.
در ادامه این نوشته به برخی از داغ ترین رویه‌ها و راه‌حل‌های خرده‌فروشی محصولات مُد و فشن در سال 2018 به‌طور خلاصه اشاره شده است.
خرده‌فروشی تعاملی
با بزرگ شدن و تاثیرگذاری زیرساخت‌های بزرگ خرده‌فروشی آنلاین، کار رقابت در بازار خرده‌فروشی برای شرکت‌ها و برندهای کوچک و متوسط و کسب و کارهای محلی بسیار سخت شده است. به این خاطر خرده‌فروشان کوچک‌تر، به‌طور مداوم در حال ابداع و اجرای روش‌هایی هستند تا تجربه‌ی خرید برای مشتریان‌شان متمایز باشد. خرده‌فروشی تعاملی (Engagement Retail) یکی از داغ‌ترین رویه‌های خرده‌فروشی نوین است. تعامل با مشتری از اولویت‌های صنعت خرده‌فروشی به‌حساب می‌آید. در این رویه مفاهیم و مباحثی چون مشتری‌مداری و وفاداری مشتری به برند نیز در نظر گرفته می‌شود. مفهوم تعامل با مشتری در خرده‌فروشی به این معنی است که مشتری بداند با خرید از یک فروشگاه فیزیکی یا یک زیرساخت خرده‌فروشی آنلاین، منافع مشخص و واضحی خواهد داشت که از زیرساخت یا فروشگاه دیگری حاصل نمی‌شود. این روش‌ها با استفاده از ابزار اطلاعات و داده‌ها، موجب متقاعدسازی و سرگرمی شده و نهایتاً سودآوری بیشتری را ایجاد می‌کند. خرده‌فروشی تعاملی به ساده‌ترین تعریف، درک دقیق و کامل نیاز مشتری است. خرده‌فروشان از طریق زیرساخت‌های نرم‌افزاری مدیریت روابط مشتری (CRM)، از رفتار، علایق و محصولات مورد پسند مشتریان خود مطلع می‌شوند و به این ترتیب از این اطلاعات برای تعامل با مشتری استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال اپلیکشن جدید وفاداری مشتری Harvey Nichols که به‌طور کامل جایگزین سیستم کارتی این برند شده، سورپرایزها و محصولات و فروش‌های محرمانه را، با توجه به رفتار خرید مشتری، پیشنهاد می‌دهد.
پیشنهاد محصولات با تم مشخص
این روش فروش در خرده‌فروشی در راستای شخصی‌سازی تجربه‌ی خرید است و از مدل خرده‌فروشی انگیزشی فراتر می‌رود. در این روش محصولات با تم مشخصی به مشتری پیشنهاد می‌شود. تم‌هایی مثل «عشق»، «تعطیلات»، «ساخت فرانسه» و … با وجود محصولات مشابه، مشتری‌ها معمولا با انتخاب‌های متعددی مواجه می‌شوند و فروشگاه‌گردی یا وب‌گردی برای یافتن محصول مورد نظر در میان انبوهی از محصولات مشابه برای آنها خسته‌کننده و ناخوشایند است. اما در این روش محصولاتی که می‌تواند برای مشتری جذاب باشد به او پیشنهاد می‌شود. ایده‌ی این نوع از فروش اولین بار توسط فروشگاه‌های Deuxieme Classe و Birdhouse و از طریق اپلیکیشن مخصوصی در ژاپن به اجرا درآمد. هم‌اکنون برندهای متعددی از این روش استفاده می‌کنند. اپلیکیشن‌های این روش با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری شده از مشتری و مطابق با رفتار خرید او، اطلاعات محل زندگی او، اطلاعات محل و نوع کار و سایر اطلاعات مرتبط با سلیقه‌ی او، برایش محصولاتی با تِم مشخصی پیشنهاد می‌دهند.
همگرایی فروش فیزیکی و مجازی (Convergence Of Physical And Digital Shopping Services)
در سال‌های اخیر مفهوم شخصی‌سازی فرآیند خرید، از فضای مجازی فراتر رفته است. در روش‌های جدید مبتنی بر شخصی‌سازی، سعی می‌شود تا تجربه‌ی خرید از زیرساخت‌های خرده‌فروشی آنلاین، برخی از مزایا و حس‌و‌حال تجربه‌ی خرید از فروشگاه‌های فیزیکی را هم داشته باشد. یکی از داغ‌ترین این رویه‌ها، همگرایی فروش فیزیکی و مجازی است.
به‌عنوان مثال یکی از شرکت‌های که روش‌های خرید مشتریان از برندهای لوکس را تغییر داده Orchard Mile است که به مشتریان این امکان را می‌دهد که «مرکز خرید شخصی» خود را داشته باشند. در این زیرساخت کاربر می‌تواند در مرکز خرید شخصی خود، فضای مورد نظر را به برندهای محبوبش اختصاص دهد. سپس کاربر می‌تواند با کلیک بر هر برند در مرکز خرید مجازی، به وبسایت شخصی‌سازی‌شده‌ی همان برند وارد شود. به این ترتیب مشتری می‌تواند با توجه سلیقه‌ی خود گشت‌زنی در فضای مرکز خرید مجازی خود را به برندهای محبوبش محدود کرده و با توجه به علاقه‌مندی خود انتخاب راحت‌تری داشته باشد. مشتریان به این ترتیب زمان زیادی را به کنار گذاشتن گزینه‌هایی که نمی‌پسندند صرف نمی‌کنند و یک راست با گزینه‌های مورد علاقه‌ی خود مواجه می‌شوند.
راه‌حل‌های فیزیکی مبتنی بر فناوری
یکی از داغ‌ترین رویه‌های سال 2018 راه‌حل‌های فیزیکی برای رفع نقایص فروش آنلاین خرده‌فروشی است. این راه‌حل‌های فیزیکی با استفاده از ابزار فناوری برخی از چالش‌های اصلی فروش آنلاین محصولات مُد و فشن را پاسخ می‌دهد. مهم‌ترین چالش خرید محصولات مُد و فشن از زیرساخت‌های اینترنتی، نگرانی از کیفیت محصولات، اندازه و سایز پوشاک و تاخیر در ارسال محصولات از طریق پست است. یکی از راه‌حل‌های این چالش، استفاده از منابع فیزیکی است.
در میان راه‌حل‌های فیزیکی، به‌کارگیری استایلیست شخصی یکی از داغ‌ترین رویه‌های سال 2018 در خرده‌فروشی محصولات مُد و فشن بوده است. به‌عنوان مثال فروشگاه‌ها و نمایشگاه‌های MM.Lafleur که در کسب‌و‌کار الکترونیکی موفق بوده به این نتیجه رسیده که فروش به مشتریان با استفاده از استایلیست شخصی موثرتر است. این شرکت برای ورود به این رویه‌ی جدید، انبار و نمایش لباس را از فروشگاه‌های خود حذف کرده است. زیرا جست‌وجوی لباس وقت زیادی را از مشتری می‌گیرد و همچنین در مدل جدید، به‌میزان زیادی از نیاز به فضای انبار و نمایش لباس‌ها و اتاق‌های متعدد پرو کاسته می‌شود. در این شیوه، مشتری‌هایی که از قبل برای آمدن به فروشگاه وقت رزرو می‌کنند می‌توانند از خدمات استایلسیت شخصی و اتاق پروی آماده و پُر از لباس‌های انتخاب شده مطابق مشخصات و سلیقه‌ی خودشان و پیشنهاد استایلیست بهره‌مند شوند. اگر مشتری لباسی را بپسندد می‌تواند همان‌جا لباس را خریداری کند و با خود ببرد، اما بیشتر مشتریان تمایل دارند تا لباس‌ها برایشان ارسال شود.
